The Elements of Value

Saat pelanggan mengevaluasi produk atau layanan, mereka menimbang nilainya sesuai dengan permintaan harga. Marketer (pemasar) umumnya lebih fokus waktu dan energi mereka dalam mengelola sisi harga, karena kenaikan harga bisa langsung mendongkrak keuntungan. Tapi itu bagian yang mudah: Harga biasanya terdiri mengelola sejumlah angka dan sangat terkait dengat analisis dan taktik dalam memberikan harga.

Apa yang konsumen benar-benar hargai, bagaimanapun, bisa menjadi sulit Untuk menjabarkan dan rumit secara psikologi. Bagaimana bisa tim kepemimpinan secara aktif mengelola nilai atau cara merancangnya untuk  memberikan lebih dari yang diiharapkan, apakah itu fungsional (hemat waktu, reduksi biaya) atau emosional (mengurangi kecemasan, memberi hiburan)? Analisis pilihan diskrit yang mensimulasikan permintaan untuk kombinasi yang berbeda Dari fitur produk, harga, dan komponen lainnya dan teknik penelitian serupa sangat kuat dan merupakan tools yang berguna, namun dirancang untuk menguji reaksi konsumen terhadap konsep nilai yang telah terbentuk sebelumnya –konsep yang terbiasa dinilai oleh para manajer. Datang dengan konsep baru membutuhkan antisipasi apa lagi yang mungkin dianggap orang berharga.

Jumlah dan sifat nilai pada tertentu produk atau layanan selalu berada di mata yang melihatnya, tentu saja. Namun universal building block tentang nilai memang ada, menciptakan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya di pasar saat ini atau masuk ke yang baru. Model nilai pelanggan (consumer value) memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan kombinasi baru dari nilai produk dan layanan yang dapat diberikan. Kombinasi yang tepat, ditujukkan oleh analisis kami, memberikan hasil pada loyalitas pelanggan yang lebih kuat, kesediaan pelanggan yang lebih besar dalam mencoba suatu merek, dan pertumbuhan pendapatan yang berkelanjutan.

Gambar Piramida Elements of Value

Kami telah mengidentifikasi 30 "elements of value" – atribut fundamental yang paling penting dan diskrit Formulir. Unsur-unsur ini termasuk dalam empat kategori: Fungsional, emosional, perubahan hidup (life changing), dan dampak sosial (social impact). Beberapa elemen lebih fokus ke dalam, utamanya menangani kebutuhan pribadi konsumen. Contoh, life changing element – motivasi ada di inti dari produk pelacak latihan Fitbit. Lainnya Terfokus secara lahiriah, membantu pelanggan berinteraksi atau menavigasi dunia luar. Functional element – organize (terorganisir) sangat penting bagi Container Store dan Intuit's TurboTax, karena keduanya membantu konsumen menangani dengan kompleksitas di dunianya.

Dalam penelitian kami, kami tidak menerima pernyataan konsumen bahwa atribut produk tertentu penting; tetapi kami mengeksplorasi apa yang mendasari pernyataan itu. Misalnya, ketika seseorang mengatakan bahwa banknya "nyaman", nilainya berasal dari beberapa kombinasi elemen fungsional menghemat waktu, menghindari kerumitan, menyederhanakan, dan mengurangi usaha (save time, avoids hassle, simplifies, dan reduce effort). Dan ketika pemilik Leica senilai $ 10.000 berbicara tentang kualitas produk dan gambar yang dibutuhkannya, life changing element – self actualization, yang timbul dari kebanggaan memiliki kamera yang digunakan fotografer terkenal.

Tiga dekade pengalaman melakukan riset dan observasi konsumen untuk klien korporat mendorong kami untuk mengidentifikasi 30 atribut mendasar ini, yang kami dapatkan dari sejumlah studi pelanggan kuantitatif dan kualitatif. Banyak penelitian yang melibatkan teknik wawancara "laddering" yang terkenal, yang mempertimbangkan preferensi awal konsumen untuk mengidentifikasi apa yang mendorong mereka.

Model kami menelusuri akar konseptualnya ke hierarki kebutuhan "hierarki kebutuhan psikolog Abraham Maslow", yang pertama kali diterbitkan pada tahun 1943. Kemudian seorang anggota fakultas di Brooklyn College, Maslow berpendapat bahwa tindakan manusia muncul dari keinginan bawaan untuk memenuhi kebutuhan mulai dari yang sangat mendasar (keamanan, kehangatan, makanan, istirahat) ke yang kompleks (harga diri, altruisme). Hampir semua marketer (pemasar) saat ini akrab dengan hierarki Maslow. Elemen pendekatan nilai memperluas wawasannya dengan memusatkan perhatian pada orang-orang sebagai konsumen-yang menggambarkan perilaku mereka terkait dengan produk dan layanan.

Hal ini mungkin berguna untuk membandingkan secara singkat pemikiran Maslow dengan model kita. Marketer (pemasar) telah melihat hierarkinya terorganisir dalam sebuah piramida (walaupun kemudian menjadi penafsir, bukan Maslow sendiri, yang mengungkapkan teorinya seperti itu). Di bagian bawah piramida adalah kebutuhan fisiologis dan keamanan, dan di atas adalah aktualisasi diri dan transendensi-diri. Asumsi populer adalah bahwa orang tidak bisa mencapai kebutuhan di atas sampai mereka bertemu yang di bawah ini. Maslow sendiri mengambil pandangan yang lebih bernuansa, menyadari bahwa banyak pola pemenuhannya ada. Misalnya, pemanjat tebing mencapai selfactualization dengan ascents ribuan kaki yang tidak diketahui, mengabaikan pertimbangan keamanan dasar.

Demikian pula, unsur-unsur nilai piramida adalah model heuristik-praktis dan bukan sempurna secara teoritis - di mana bentuk nilai paling kuat tinggal di puncak. Untuk dapat memenuhi elemen orde tinggi tersebut, perusahaan harus menyediakan setidaknya beberapa elemen fungsional yang dibutuhkan dalam kategori produk tertentu. Tapi banyak kombinasi Elemen ada pada produk yang sukses dan layanan hari ini

Sebagian besar elemen ini telah ada selama berabad-abad dan mungkin lebih lama lagi, meski manifestasinya telah berubah seiring berjalannya waktu. Sambungan pertama kali diberikan oleh kurir yang membawa pesan sambil berjalan kaki. Lalu datanglah Pony Express, telegram, pos pneumatik, telepon, internet, e-mail, Instagram, Twitter, dan situs media sosial lainnya.

Relevansi elemen bervariasi menurut industri, budaya, dan demografi. Misalnya, nostalgia atau integrasi mungkin berarti sedikit bagi petani subsisten di negara-negara berkembang, sementara mengurangi risiko dan menghasilkan uang sangat penting bagi mereka. Demikian juga, sepanjang sejarah, aktualisasi diri telah berada di luar jangkauan kebanyakan konsumen, yang berfokus pada kelangsungan hidup (walaupun mereka menemukan pemenuhan melalui pencarian spiritual atau duniawi). Tapi apapun yang menghemat waktu, mengurangi usaha, atau mengurangi biaya merupakan nilai sangat berharga.

Penulis : Oky Simbolon, MT

Magnatransforma Consulting Group sebagai perusahaan konsultansi bidang manajemen, memiliki banyak pengalaman dalam membantu organisasi dalam meningkatkan kinerja organisasi melalui perbaikan proses kerja. Kami selalu berusaha memberikan pelayanan yang lebih baik mulai dari penyusunan strategi hingga proses implementasi di tingkat operasional dan audit untuk menemukan perbaikan. Jika ada hal yang ingin anda diskusi dengan kami, silahkan jangan segan untuk menghubungi Magnatransforma Consulting Group. www.magnatransforma.com / 021. 29022118